玻璃窗膜(Glass Windowsfilm)是一種多層的功能化聚酯復合薄膜材料，它是在多層超薄高透明聚酯薄膜上經(jīng)染色、磁控濺射、層壓復合等工藝加工而成，主要用于汽車玻璃和建筑物門窗玻璃、隔斷玻璃、頂棚玻璃等，將其貼在玻璃表面上用于改善玻璃的性能和強度，并使之具有保溫、隔熱、節(jié)能、防爆、美化外觀、遮避私密及安全防護等功能。

　　按照應用領域的不同，目前玻璃窗膜主要分為3類：建筑玻璃窗膜、汽車玻璃窗膜和安全玻璃窗膜。其中，建筑玻璃窗膜主要用于建筑物的門窗、頂棚等，以節(jié)能隔熱為主要目的，兼具防紫外線和安全功能;汽車玻璃窗膜貼在汽車玻璃內表面，具有節(jié)能隔熱、隔紫外線、安全防盜等作用;安全玻璃窗膜的主要功能是安全防爆，一般用于銀行等金融機構、珠寶商店櫥窗、博物館、酒店大廳或展示廳等。

　　伴隨著政府對節(jié)能減排環(huán)保概念日漸積極的態(tài)度，海外相關高科技公司迅速嗅到了中國市場巨大的商機，玻璃窗膜就是節(jié)能減排政策下的受益行業(yè)之一。我國玻璃窗膜市場正經(jīng)歷著從汽車貼膜向建筑窗膜的轉變，每年以20%的速度在遞增。但是，目前我國玻璃窗膜質量良莠不齊，國內玻璃窗膜廠家在國際、國內市場占有率都很低，自主品牌稀缺，主要是美國、韓國等掌握著先進的技術和大多數(shù)的市場份額。全球主要玻璃窗膜企業(yè)的市場占有率詳見圖1，其中，美國首諾科特龍膜公司(簡稱“美國首諾”)生產(chǎn)的LLumar(龍膜)是目前全球市場排名第一的建筑隔熱節(jié)能安全窗膜品牌，是全球公認的建筑玻璃膜行業(yè)領導者，擁有50年的生產(chǎn)歷史和超過60萬平方英尺的生產(chǎn)場地，在全球經(jīng)營4家生產(chǎn)工廠，年產(chǎn)2.5億平方英尺玻璃功能膜，是全球唯一擁有全部的膜層染色、真空鍍膜、磁控濺射膜、防劃傷鍍層、夾層合成等生產(chǎn)工藝及生產(chǎn)設備和最齊全系列玻璃貼膜的制造商。

　　玻璃窗膜生產(chǎn)在我國剛起步，國內的相關產(chǎn)品主要從美國進口，少量從韓國進口，目前只有常州山由帝杉防護材料制造有限公司(簡稱“山由帝杉”)和常州市鼎力膜業(yè)有限公司2家企業(yè)在經(jīng)營高端膜，其余走低端路線，國內企業(yè)在國際玻璃窗膜市場的占有率極低。中國建筑玻璃窗膜市場數(shù)據(jù)源自關于玻璃的一系列數(shù)據(jù)，目前，全世界1/3的玻璃在中國生產(chǎn)和消耗，平板玻璃用量每年達近18億m2，并且以每年8%～10%的速度增長，估計現(xiàn)在中國的建筑玻璃窗膜市場規(guī)模每年達375億元，而未開發(fā)的建筑玻璃市場正以每年4.8%的速度增長。商用、家用建筑玻璃窗膜市場在歐美發(fā)達國家和東南亞等熱帶國家已比較成熟，在中國顯然也將會出現(xiàn)這一趨勢，建筑玻璃窗膜市場是塊僧少粥多的大蛋糕。

　　一、市場結構分析

　　市場結構主要是指市場內供給者、需求者以及其他各種要素之間的內在聯(lián)系及特征，比如買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度、新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度等。決定市場結構的因素主要是市場集中程度、產(chǎn)品差異化程度和進人壁壘的高低等。

　　1. 市場集中度

　　在分析玻璃窗膜市場的集中度時，采用賣方集中度(即市場的壟斷程度，它是反映市場結構特征的指標)作為衡量指標。選取行業(yè)集中度指數(shù)CRn，其CR4(指4個最大的企業(yè)占有該相關市場的份額)近60%，按照貝恩的市場結構分類標準，這一占有率屬于寡占IV型。我國相關廠家的國際市場占有率極低，山由帝杉在國內的市場占有率也較小。雖然國內玻璃窗膜企業(yè)存在細分領域的壟斷，技術在不斷進步，產(chǎn)品也具有很大的價格優(yōu)勢，但是需要和國外廠家競爭市場?？偟膩碚f，國內玻璃窗膜企業(yè)需要加大技術研發(fā)，擴大生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質量和市場占有率。

　　2. 產(chǎn)品差異化程度

　　玻璃窗膜的差異化主要體現(xiàn)在技術方面，直接反應在產(chǎn)品功能和質量上，所以，掌握先進高端技術的廠家有著較大的優(yōu)勢。山由帝杉是國內為數(shù)不多的高端玻璃窗膜生產(chǎn)商，在國內就有著較大的細分優(yōu)勢。同時，在產(chǎn)品的美學設計和服務上也能夠體現(xiàn)出差異化。但是在同樣滿足行業(yè)標準、客戶要求的情況下，同類型產(chǎn)品的差異主要還是體現(xiàn)在工藝和價格上。美國CLC集團生產(chǎn)的圣科牌玻璃膜的發(fā)展就是很好的例子，它以優(yōu)質的工藝和價格優(yōu)勢在短短的14年內就達到了能和美國首諾生產(chǎn)的龍膜一較高低的水平。

　　3. 進入壁壘

　　本文所說的進人壁壘主要是指其他行業(yè)進入此行業(yè)時遇到的各種障礙，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品差異化、資本要求、技術壁壘。目前，投資一條玻璃窗膜生產(chǎn)線需要800萬元，有效寬幅為1.8m的需要1200萬元，一條IT膜(用于液晶平板顯示器的各種光學膜產(chǎn)品)生產(chǎn)線需要1000萬元。國內玻璃窗膜生產(chǎn)廠不是走低端路線，就是走半成品裁切路線，第一種未來勢必不會成為行業(yè)的發(fā)展趨勢，第二種利潤空間太少。要生產(chǎn)玻璃窗膜、IT膜需要取得技術或者專利，而這需要研發(fā)或者購買。國內膜材料研發(fā)高端人才資源稀缺，新進入公司可能面臨人才緊缺的問題。

　　4. 上下游產(chǎn)業(yè)分析

　　玻璃窗膜對其基材性能要求很嚴格，要求抗拉強度和抗撕裂強度大，光學性能較高，可見光透過率必須達到90%以上。玻璃窗膜的最基本構成是：聚酯基片(PET)，PET是一種耐久性強、堅固耐潮、耐高低溫性均佳的材料，它一面鍍有防劃傷層(HC)，另一面用于安裝膠層及保護膜，經(jīng)過金屬化鍍層、磁控濺射、夾層合成等多種工藝處理，從而制造成為具有不同特性的膜。

　　玻璃窗膜所用的PET膜為光學級雙向拉伸聚酯薄膜，因此，玻璃窗膜產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到上游材料的限制。這也是為什么國內生產(chǎn)膜的廠家多，但沒有生產(chǎn)安全膜廠家的原因之一。目前，光學級玻璃窗膜用PET基材只有日本三菱、帝人/杜邦、Toray(日本東麗)等3家公司能夠生產(chǎn)。上游的PET基膜，目前國內還沒有完全過關的產(chǎn)品，完全要依靠進口(主要是美國、日本、韓國，還包括中國臺灣)。

　　從下游來說，整車市場造就汽車窗膜大市場空間。從圖2可以看出，2000年，中國汽車市場的銷量僅為208萬輛，之后5年，均是小步遞增;2005年之后開始呈現(xiàn)近200萬輛/年的遞增速度;2009年突破千萬輛大關;2010年，銷量高達1806萬輛，打破美國1700萬輛的世界紀錄再創(chuàng)新高，高額的增長速率和龐大的銷售額引起了世界的嘩然和轟動。

　　不僅如此，龐大的汽車銷量在中國汽車市場顯然沒有獨領風騷，汽車保有量隨著經(jīng)濟的突飛猛進更是爆發(fā)出驚人的數(shù)字。如果僅按中國13億人口、每千人汽車擁有200輛的基數(shù)計算，中國汽車保有量將達到2.6億輛。據(jù)悉，中國2010年汽車保有量為8500萬輛，按汽車年銷量1806萬輛計算，不報廢任何車輛，其快速的汽車銷量將持續(xù)約10.5年?？梢?，中國作為汽車保有量和銷量如此大的國家，令與之配套的汽車后市場成為了一個巨大的“黃金市場”，也為汽車后市場中的汽車窗膜企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展機遇和空間。

　　2011年，對于汽車用品中窗膜的生產(chǎn)企業(yè)而言是豐收的一年，3M、威固、龍膜、雷朋、優(yōu)瑪、強生、琥珀光學、貝卡爾特、北極光、歐派、SUL等知名品牌都極大地刺激了市場消費，增加了市場份額，賺的盆滿缽滿，這得益于整車市場的爆發(fā)式增長與自身品牌的成功運營。同時，汽車窗膜產(chǎn)品多品牌的概念顯然已經(jīng)走上了成熟的道路，越來越多的新車購置者開始將愛車貼膜或更換窗膜作為保養(yǎng)理念下的必要之舉。對汽車窗膜企業(yè)而言，逐漸成熟的汽車市場無疑為其增加了更為廣闊的拓展空間，如何在碩大的蛋糕中分得更大的份額，想必是汽車窗膜企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重頭戲。

　　巨大的建筑節(jié)能市場也會拉動玻璃窗膜的迅速成長。節(jié)能減排成為共識的同時，建筑方面的高能耗日益受到重視。國家住房和城鄉(xiāng)建設部副部長仇保興曾指出，中國既有建筑達420億m2，95%為高能耗建筑，單位建筑面積能耗為發(fā)達國家的2～3倍。既有建筑占了中國總能耗的25%以上，采暖和空調能耗占建筑能耗的55%，夏季許多地區(qū)電網(wǎng)負荷過高，超過30%是用于空調制冷。政府由此設定，2020年前轉換這些建筑為節(jié)能建筑。在中國，人們對雙層玻璃的隔音隔熱效果比較認可，但是中國的大多數(shù)雙層玻璃中間并非惰性氣體而是普通空氣，所以環(huán)保效果不如貼膜，更遠遠不如貼頂級膜的單層玻璃。由此可以預見，玻璃窗膜將在建筑節(jié)能的浪潮中贏得巨大市場空間。

　　二、市場行為分析

　　市場行為是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)關系的基礎上，根據(jù)市場環(huán)境采取相應行動的行為。它由市場結構決定，又反作用于市場結構。國內企業(yè)受寡頭壟斷市場結構的影響，各廠家通常采取的市場行為主要包括以下幾種：

　　1. 品牌宣傳、專業(yè)定位

　　近年來，隨著國內膜廠家市場主體的增多，國際膜廠家開始進入中國瓜分市場。各公司致力于通過品牌宣傳來樹立企業(yè)的品牌形象，提升品牌的知名度和美譽度，然后再通過準確的定位在市場上贏得客戶的認同。如美國首諾，它的定位是成功的，在品質無優(yōu)勢的情況下，面對行業(yè)的泛濫，推出專業(yè)施工、標準化服務的概念，在店面設計、施工保護等方面做得非常到位。

　　2. 加大研發(fā)、加強合作

　　增加對研發(fā)的投入，提高技術優(yōu)勢，堅持走高端產(chǎn)品路線，先占領國內高端領域，后與國際膜廠家競爭市場。積極提高優(yōu)質品牌的技術創(chuàng)新，避免低價格大戰(zhàn)。提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，加強國際之間的合作交流，不斷了解和掌握國際發(fā)展趨勢。

　　3. 擴大生產(chǎn)規(guī)模

　　以山由帝杉為例，從2007年開始投入生產(chǎn)到目前為止，山由帝杉已經(jīng)擁有4條窗膜生產(chǎn)線和3條IT膜生產(chǎn)線，并計劃繼續(xù)發(fā)展為5條1.8m窗膜生產(chǎn)線和7條IT膜生產(chǎn)線，但如此的生產(chǎn)能力依然不能滿足目前市場的發(fā)展。面對快速增長的市場需求，窗膜企業(yè)應把握時機，擴大自身生產(chǎn)規(guī)模，在目前供不應求的窗膜市場上強化自身的供方競爭力。

　　4. 橫向整合

　　窗膜企業(yè)的橫向整合，有助于提升行業(yè)的集中度，增強企業(yè)的品牌凝聚力。整合的效應可以通過國外知名品牌的整合得以印證。美國首諾于2010年5月2日宣布正式收購新加坡挪瓦瑪翠斯公司，該公司旗下有“威固”“琥珀”和“IQue”3個品牌，再加上美國首諾本身的龍膜品牌，美國首諾實際上擁有了窗膜行業(yè)4大頂級品牌。此次收購進一步提升了美國首諾在重點新興市場以及北亞市場的影響力和競爭力，同時，美國首諾的生產(chǎn)能力、工藝技巧、技術資源以及強大的經(jīng)銷與分銷網(wǎng)絡也將使挪瓦瑪翠斯公司的品牌產(chǎn)品受益頗豐。此外，法國圣戈班收購了比利時貝卡爾特集團投資的舒熱佳特殊鍍膜有限公司。至此，在汽車窗膜行業(yè)，已經(jīng)形成了3M、龍膜和量子舒熱佳三足鼎立壟斷高端市場的局面。

　　5. 人才競爭

　　要想打造優(yōu)質品牌、提高自主創(chuàng)新，關鍵是人才的培養(yǎng)和引進。長期以來，國內膜企業(yè)發(fā)展良莠不齊，高端人才稀缺。如何引進優(yōu)秀的人才，如何自己培養(yǎng)人才，如何留住人才，這是現(xiàn)在國內廠家迫切需要解決的問題。一定數(shù)量的優(yōu)秀人才和人才儲備是膜企業(yè)走向未來的關鍵因素。

　　6. 加大服務、擴大生產(chǎn)

　　目前國內膜廠家需要提供更加優(yōu)質的、差異化的服務，通過服務來增加企業(yè)的附加價值，提高利潤率，打造具有優(yōu)質、良好口碑的品牌;同時，還需要積極擴大產(chǎn)能，以滿足國內未來迅速發(fā)展的市場容量，積極擴大市場占有率。

　　7. 擴大銷售點、搶占市場

　　依靠企業(yè)優(yōu)勢積極擴大銷售，進一步占有市場，也是企業(yè)采取的市場行為之一。企業(yè)通常是通過擴大經(jīng)銷商點、整合銷售渠道、堅持高端產(chǎn)品定位、準確定位，來引導客戶消費，避免低價格大戰(zhàn)。

　　三、市場績效分析

　　市場績效，是指在一定的市場結構和市場行為條件下，某一產(chǎn)業(yè)在價格、產(chǎn)量、成本、利潤等方面所達到的狀態(tài)。通過市場結構和市場行為的分析可以看到，雖然目前國內玻璃窗膜所占市場份額較小，但是可以通過加強技術研發(fā)、國際交流合作、擴大產(chǎn)能、加大服務，來提高競爭力。

　　1.業(yè)務增加迅速

　　由于目前國內生產(chǎn)高端玻璃窗膜產(chǎn)品的企業(yè)不多，還是以山由帝杉為例，窗膜市場迅速增加，山由帝杉的技術也在不斷取得突破，所以山由帝杉業(yè)務增加非常多，訂單也很多。自從開始試水國內市場以來，山由帝杉業(yè)務增加更快，目前年銷售額達8億元，重點擴張國內市場。此外，國際窗膜企業(yè)也積極擴展在華業(yè)務，威固IQue計劃用3～5年的時間，將經(jīng)銷網(wǎng)點從目前的上海、北京、深圳等10個擴展到全國各省，同時，在未來的5～8年之內，將其生產(chǎn)工廠設到中國大陸來。威固IQue業(yè)務規(guī)模的擴大也是適應于中國窗膜市場業(yè)務需求的不斷增長而開展。

　　2. 盈利性分析

　　有關專家預測，隨著中國汽車消費的日益旺盛，窗膜市場盈利空間空前廣闊，良好的市場前景將吸引越來越多的國際品牌陸續(xù)進入中國。近兩年國際窗膜品牌企業(yè)在中國業(yè)務的迅速發(fā)展就是一個實證例子，例如，始于2008年末的全球金融危機讓眾多業(yè)內商家感受到了濃濃的寒意，然而在這樣不利的大環(huán)境下，美國CLC集團進入中國市場，至今仍然保持著平均每月20%的高速增長。整個2008年，美國CLC集團在全球的銷售業(yè)績提升了27%。

　　3. 技術上的突破

　　目前，從技術角度來說，尖端窗膜技術多為西方國家壟斷，我國研究窗膜技術的專業(yè)機構相對缺乏。但是隨著窗膜產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，從國家政策層面到產(chǎn)業(yè)層面都越來越重視窗膜產(chǎn)業(yè)的技術研發(fā)，越來越多的中國窗膜企業(yè)開始重視自主研發(fā)。例如，中國核工業(yè)集團下屬的普泰光電薄膜科技有限公司，成功探索出當今最尖端的玻璃窗膜生產(chǎn)工藝——磁控濺射技術，擁有高精度磁控濺射和高精度涂布等核心工藝的自主知識產(chǎn)權。此外，山由帝杉也擁有9項專利，其中實用新型專利6項、包裝專利3項。自主研發(fā)技術為窗膜企業(yè)自身的發(fā)展奠定了良好的基礎，相較于國外窗膜企業(yè)，中國企業(yè)仍需加大研發(fā)力度，不斷掌握更多的核心技術，從而打造更多、更優(yōu)秀的中國高端窗膜品牌。